Luis Carlos Aceves Gutiérrez

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Rich media y nuevas formas de publicidad en línea
Publicado en columna semanal Peer to Peer, El Norte, sección Interfase, 25 de Junio de 2007

Hace poco más de 10 años, específicamente en 1996, HP lanzó el que se considera el primer banner animado. Este anuncio simbolizó una nueva forma de realizar publicidad en línea en la entonces incipiente Red. Lo novedoso del banner estaba en representar elementos animados, ya que estaba realizado en formato GIF.

A partir de entonces muchas historias en torno a la publicidad interactiva han surgido y estas historias han ido desde nuevos paradigmas para generar dinero, hasta sonados fracasos de muchas empresas on line que apostaron todo a este esquema (¿se acuerda de Starmedia.com?)

A más de 10 años de distancia, muchas estrategias de publicidad interactiva han madurado por diversos factores: mejor tecnología para desarrollar anuncios atractivos; mayores recursos computacionales y de acceso a internet por parte de los usuarios, lo que les permite ver anuncios más complejos; mayor comprensión tanto de las empresas que compran como de las que venden publicidad interactiva, para visualizar que no es el único medio para volverse millonario, entre otros.

Es así como el día de hoy podemos apreciar que la publicidad interactiva ha venido cambiando hasta llegar a lo que se conoce como "rich media".

El Interactive Advertising Bureau (IAB), entidad reguladora de toda la publicidad en línea, define al rich media como toda aquella forma de publicidad a través de la web que está basada en tecnologías más complejas que un archivo JPG, GIF o una simple animación.

En pocas palabras, el rich media es una aproximación a una publicidad donde la interacción con el usuario es más completa y compleja. Actualmente las tecnologías más comunes para desarrollar rich media son Flash, Applets, ActiveX o stream video.

Pero no sólo la tecnología para desarrollar y ver rich media ha cambiado, también las formas de medición se han innovado. El éxito de un anuncio interactivo tradicional se mide esencialmente con lo que se conoce como Click Through Rate (CTR). El CTR es un porcentaje que se obtiene al dividir la cantidad de veces que se dio click al anuncio entre la cantidad de veces que se desplegó en una página web (impresiones). Un anuncio on line con un CTR cercano al 3 por ciento es considerado como algo normal, un número mayor a esto representa un anuncio exitoso.

Al ser el rich media algo más interactivo provoca que se tengan que buscar nuevas formas de medición. Pongamos un ejemplo, si usted entra a ESPN.com y se ubica en el lado derecho de la página verá una pequeña televisión que reproduce diferentes anuncios casi como los que usted probablemente ha observado en este canal en la televisión. Usted tiene la capacidad de detener el anuncio, adelantarlo, volverlo a ver, quitar o subir el sonido, entre muchas otras cosas. Todo esto es interacción que refleja la intención y comportamiento del usuario frente a un anuncio de rich media.

Algunas de las nuevas mediciones del rich media que complementan al CTR van orientadas el tiempo que el usuario estuvo viendo el anuncio (tiempo de interacción), la cantidad de videos que observó, la cantidad de pausas que hizo, las acciones que realizó para que el anuncio hiciera más cosas (tasa de interacción), por mencionar sólo algunas.

Como se dará cuenta, la publicidad ya no es la misma que la de 1996. Nielsen Ratings ha identificado que más de la mitad de las principales empresas del mundo que contratan publicidad on line optan por rich media en lugar de los anuncios interactivos típicos.

Por otro lado, han empezado a surgir nuevas propuestas de negocios en línea, como Joost, orientadas a ofertar una verdadera televisión a través de la Red. Seguramente pronto veremos más cambios en la publicidad en línea a la que somos expuestos.


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